山东消费机会：大市场新活力

走进北京市地铁四号线北京南站地铁站，乘客一眼就能看到贴在墙和通道内的醒目广告——“北京周边去哪好，一站度假欧乐堡”。同样的广告也出现在天津站地铁内。

泉城欧乐堡度假区位于山东省德州市齐河县，距离北京约400公里。如果乘坐高铁，从北京南站出发，两小时便能到达齐河站。度假区距离济南西站也仅有15分钟车程。

欧乐堡相关负责人告诉经济观察报，度假区在春节前加大了周边地区的宣传力度，正是为了迎接春节旅游季。临近放假，度假区内拥有1000多间客房的坤河国际酒店目前预订率已超过60%。

据悉，坤河国际酒店于2024年年底试运行，总投资为18.6亿元。该酒店的开业解决了欧乐堡度假区客房接待能力不足的问题，欧乐堡相关负责人说:“以前客房有限，游客常常难以预订到房间。现在客房更多了，可以让更多游客‘乐宿山东’，我们也可以主推三天两晚的一站式游玩。”2024年欧乐堡迎来了旅游消费市场的显著增长，无论是游客接待量，还是旅游收入，相比2023年都有所增加。

山东省十四届人大三次会议和山东省政协十三届三次会议分别于1月20日和19日开幕。山东省政府工作报告提到，2024年山东省全年接待游客超9亿人次，旅游收入破万亿。

文旅消费只是观察山东省庞大消费市场和消费潜力的一个窗口。

山东省政府工作报告亦提到，2024年山东省社会消费品零售总额增速达到5%，不仅高于全国1.5个百分点，在经济大省中也名列前茅。2025年的十个重点工作中，山东明确提出将在全方位扩大内需上下功夫、求实效，把激发消费活力和提高投资效益结合起来，畅通经济循环、促进稳定增长。其中，第一项便是着力实施提振消费行动。

大市场

欧乐堡已建成十余年，是一个综合性的旅游服务设施和项目的度假区，涵盖欧乐堡海洋极地世界、欧乐堡梦幻世界、欧乐堡动物王国、温泉商务酒店等，年接待游客量达到600万人次。据欧乐堡相关负责人介绍，山东是人口大省，度假区的客群中有80%来自省内，这也为度假区带来了很多客源优势。

山东省户籍人口和常住人口双双过亿，庞大的消费市场规模吸引了众多国内外企业在此布局。全球零售行业龙头沃尔玛于2024年宣布，旗下山姆会员店陆续落户青岛和济南。窄门餐眼数据显示，新茶饮品牌沪上阿姨截至2025年1月10日在山东拥有1117家门店，是该品牌覆盖门店最多的省份，也是其最为重要的市场之一。在山东省内，沪上阿姨的门店规模位列餐饮行业的前五，青岛市、济南市、潍坊市是门店规模排名前三的城市。

除了规模优势之外，山东省提振消费的一系列政策也推动了消费市场的繁荣。2024年，山东出台多项措施推动消费增长，不仅落实了国家消费品“以旧换新”政策，还推进了“消费促进年”活动，实施了“好品山东商行天下”等系列活动。

当前，消费结构正在从物质消费转向服务消费，山东各地也在探索创新多元化的消费场景，激发经济活力。以旅游业为例，2024年山东省召开全省文旅产业高质量发展大会、全省进一步促进旅游消费工作会议等，聚焦文旅细分领域发展。此外，山东省实施文旅消费全面提升计划，2024年组织了1.2万余场文旅消费活动。

对欧乐堡来说，山东省加大对基础设施的投入和建设也为当地旅游项目提供了便利。2024年11月23日，南黄河大桥新桥和济南黄河齐鲁大桥同日通车。同年10月，济南地铁3号线二期通车开进遥墙国际机场。据欧乐堡相关负责人介绍，过去济南建邦黄河大桥是度假区的交通“生命线”，游客若自驾来基本都走这条高速，而如今济南游客开车前往欧乐堡，可选路线更多，更便捷了。

新活力

在欧乐堡，一个重要项目——黄河文化博物馆群，近日已进入最后的冲刺建设阶段。该项目投资额达到120亿元。据上述负责人介绍，博物馆群的建设已完成98%，预计将于2025年上半年建成营业。

黄河文化博物馆群以弘扬黄河文化和中华优秀传统文化为核心，将21个不同文化主题的博物馆融入古典园林建筑中。目前，该项目已被列入国家文化产业发展项目库首批入库项目、山东省重点建设项目以及山东省新旧动能转化重大项目库第一批优选项目。

欧乐堡相关负责人表示，随着消费者对文旅消费的深度需求增加，个性化和定制化的旅游产品越来越受欢迎，游客不仅在传统门票上消费，还对住宿、餐饮、旅游纪念品和文创产品等提出了多元化需求，对高品质、特色化的旅游产品表现出浓厚兴趣。

因此，在黄河文化博物馆群的项目中，欧乐堡加入了更丰富多元的内容，例如180米的水幕夜间灯光秀、大型剧院秀等。一路有戏，创新沉浸式VR体验也将贯穿整个博物馆群的游览路线，为传统游览项目增添新活力。欧乐堡相关负责人说:“这些正常游览之外的高附加值文旅主题活动，将成为吸引游客的重要因素。随着消费者对旅游体验的深度需求增加，我们也将推出更多个性化和定制化的旅游产品。”

新创意和新玩法也在不断激发山东消费新活力。据沪上阿姨介绍，在济南、青岛等地推出了城市徽章，将沪上摩登形象与在地文化深度融合，创新的营销活动很快得到了消费者的广泛好评。另一家新茶饮品牌茶百道则介绍，山东不仅是消费潜力巨大的市场，也是其原材料的采购地。公司主要从济南、临沂、青岛、淄博、枣庄、潍坊等地采购水蜜桃，临沂的仔姜和草莓也为茶百道的鲜果茶增添了好味道。

促进更多新型消费场景和业态也被写进了山东省的政府工作报告里。山东提出，2025年要加快发展平台经济，建设一批“好品山东”电商中心；创新推出特色旅游专列，激活“文旅+交通”消费新业态；积极打造演艺、体育、赛事、国潮、电竞等新场景。

在即将到来的春节假期，欧乐堡的节目已被安排得满满当当:大年初一到十七，欧乐堡将上演国际大马戏和实景马战，欧乐堡动物王国将首次推出动物主题互动巡游偶剧，海洋世界将推出春节亚马逊雨林探险旅程，度假还将举办结合传统民俗与现代科技的“炫彩新春烟花灯会”……

在2025年的元旦跨年夜当天，欧乐堡的游客已超过两万人次。他们期待在地方特色和文化内涵兼备的精彩活动中，今年的春节也将续写精彩。